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MARCHI E LOGHI di Moreno Orazi

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Di Moreno Orazi

Anche io ho il mio “logo”. Marketing e società

Sembrano trascorsi secoli da quando Naomi Klein, figlia di figli dei fiori, giornalista freelance, esponente della sinistra liberal americana , pubblicò nel 2000 “ No Logo” , un libro di inchiesta, 

un testo politico militante attraverso il quale si batteva per contenere (combattere) l’invadenza dei marchi delle multinazionali, e delle industrie operanti nei vari comparti produttivi delle società che commercializzano i prodotti , delle società finanziarie, delle banche e delle grandi società assicurative che occupavano tutti gli spazi disponibili (giornali, cartelloni pubblicitari, programmi televisivi) della cultura modaiola delle griffe. Prefigurava azioni di sabotaggio commerciale pacifiche come nel caso della “Nike”, responsabile di utilizzare manodopera minorile nella fabbricazione della scarpe.

Eravamo a cavallo tra il secondo ed il terzo millennio. Il crollo del Muro di Berlino, il tramonto dell’ideologia comunista, l’affermarsi di un pensiero unico in economia e l’inarrestabile trionfo del neo-liberismo furono gli eventi epocali accaduti all’inizio dell’ultimo decennio del secolo scorso che avevano alimentato la tracimante proliferazione della pubblicità nei media vecchi e nuovi e la ipertrofica espansione del marketing.  Giornali, televisioni, strade e piazze erano state progressivamente trasformate in una macroscopica “bacheca” commerciale promozionale.

In Italia il fenomeno assunse caratteri propri. Esso si sviluppò parallelamente alla nascita e allo sviluppo delle televisioni commerciali, all’ascesa di Berlusconi, al trionfo del privato in opposizione al pubblico nella gestione dei servizi,  nella fruizione della cultura e nella comunicazione sociale e politica transitata dai luoghi precedentemente deputati ( partiti politici, piazze , sedi di associazioni di categoria ) nella televisione pubblica ed in quelle private che si trasformarono in piazze virtuali che fagocitarono quelle reali. La scenografia di un talk show televisivo degli anni ’90 condotto dal presentatore Giancarlo Magalli aveva l’aspetto di una pubblica piazza.

Con l’affermazione del pensiero unico anche la filosofia del commercio stava profondamente cambiando. Un tempo si diceva che il cliente ha sempre ragione. In questa formula era riassunta la chiave del successo commerciale. Questo principio guida rimanda ad una concezione ancora tradizionale del commercio in cui il rapporto diretto e personale tra acquirente e compratore conservava una forte valenza personale e relazionale. La dimensione impersonale che ha assunto il commercio nella attuale società dei consumi trasforma il cliente in un anonimo consumatore di cui coltiva le pulsioni narcisistiche e l’ansia del possesso.

Negli anni in cui Naomi Klein lanciava le sue invettive, la rivoluzione rappresentata dal Personal Computer (PC) era in pieno atto negli USA mentre in Italia, dove i computer erano ancora avveniristiche scatole ingombranti utilizzate per lo più appannaggio di alcuni settori professionali (architetti e commercialisti) o nei centri di ricerca universitaria, era ancora agli albori. Alla fine della prima decade del duemila, allorquando il PC aveva assunto le dimensioni e la maneggevolezza di un qualunque elettrodomestico, economicamente alla portata di tutti, e cominciò a diffondersi in strati sempre più ampi di popolazione, anche nel nostro Paese niente fu più come prima nella comunicazione e nella vita sociale, dalla politica, al divertimento, al commercio, allo spettacolo.

Il computer, e recentemente gli I-phone, i nuovi e portentosi mezzi digitali nella versione portatile e tascabile hanno rappresentato i nuovi territori di conquista dei pubblicitari e degli operatori commerciali che fin da subito si accorsero che si aprivano nuovi e più diffusivi spazi per reclamizzare e celebrare prodotti di ogni tipo, affiancando e sottraendo progressivamente quote consistenti degli introiti pubblicitari alla carta stampata ed alla televisioni.

Naomi Klein si batteva dicevamo per evitare la “commercializzazione” degli spazi pubblici, dei luoghi della comunicazione sociale, culturale e politica in nome di un’etica pubblica e civica che avrebbe dovuto tutelare al tempo stesso la persona e salvaguardare le comunità fatte di persone in carne ed ossa dalla disintegrazione e atomizzazione della stessa.  

Sociologhi, semiologhi, teologi, esperti della comunicazione sono tutt’oggi concordi nel rilevare che il Marketing induce nella società dei consumi comportamenti disgreganti in quanto coltivano l’io soggettivo (per il tuo riposo, per te che sei una persona di gusto che apprezza le cose belle, per te che sei una persona che ama il rischio) alimentano l’egoismo individuale e sollecitano l’ansia del possesso.

Al contrario la diffusione nel linguaggio parlato In Italia di parole prese in prestito dall’inglese come “sponsor”, “banner” (=stendardo), “marketing” stesso, impropriamente identificato nella promozione commerciale dei prodotti, dimostrano il potere diffusivo e pervasivo dello spirito del commercio che sotto la spinta del pensiero unico e della globalizzazione ha contagiato profondamente il nostro paese e si sta ormai diffondendo a livello planetario.  Bisogna ammette che Henry Ford già nei primi anni del secolo scorso, affermando che “la pubblicità è l’anima del commercio”, dimostrava di avere una visione chiara della direzione che le società industriali stavano imboccando.  

Uno dei bersagli privilegiati delle invettive della Klein sono i “loghi “, ovvero i marchi commerciali che campeggiano sui prodotti e nei messaggi promozionali. I loghi nelle nostre società sono dei pittogrammi, più o meno belli graficamente, più o meno efficaci dal punto di vista comunicativo, i quali, attraverso pochi ed essenziali segni grafici definiscono una icona che diviene segno distintivo di una associazione civico o di un operatore economico o finanziario.  I loghi svolgono la stessa funzione degli stemmi delle antiche famiglie nobiliari, vale a dire le élite (per usare un termine molto di moda oggi) delle società aristocratiche spazzate via dalle Rivoluzioni Inglese e francese e che, in un certo senso, possiamo considerare una loro indiretta filiazione.

Allo stesso modo degli antichi stemmi nobiliari per i quali gli emblemi rappresentavano l’importanza della casata i loghi identificano il soggetto a cui si riferiscono che, nel caso dei grandi marchi commerciali, diventano, tout-court, sinonimo della loro potenza e importanza oltre che un attestato della qualità dei prodotti.

Se assumiamo la diffusione dei loghi come misura del grado di consenso e di adesione al sistema consumistico neocapitalista non possiamo non constatare che non c’è ditta individuale, piccola o media società commerciale, impresa di costruzioni,  artigiano edile , associazione culturale o sportiva, raggruppamento politico che non affidi la sua riconoscibilità come soggetto operante nel sociale ad un logo, ad imitazione della società multinazionali, della grandi compagnie assicurative, dei grandi gruppi bancari o finanziari.

La ipertrofica proliferazione dei loghi, al pari delle contaminazioni linguistiche, è un’ulteriore prova che, almeno nei nostri sistemi, ed in quelli che si avviano a far proprio il nostro modello di sviluppo, è lo spirito commerciale ad aver trionfato, trasformando la parte più ricca e benestante del mondo in un grande e diffuso “emporio” di merci di ogni tipo; che la critica al sistema è ormai un’arma sempre più spuntata di fronte alla richiesta planetaria di allargamento dell’area del benessere; che le società consumiste ed il pensiero unico godono di un ampio consenso nonostante la crisi economica e gli scenari apocalittici prefigurati da meteorologi e climatologi.

 

Moreno Orazi.
Autore dell’articolo

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